“白玉兰”论坛专业讨论之“投资未来”传媒产业投融资的现状和未来

广电投融资迎来新热潮
国家广电总局发展研究中心信息所副所长 李岚
中国广电行业正迎来新一轮的上市热潮。目前广播影视的投融资仍然是以政策性融资为主导，包括财政拨款、预算外资金、政策性银行贷款，这将推进有线电视的数字化发展。
在股权融资与债务融资方面，首先鼓励系统外的国有资本进入；其次是非公资本准入，广告、电影电视剧的制作发行将有大量民营资本注入；然后是在中方控股51%或占主导地位的情况下外资有限准入；第四方面则是银行贷款、发行企业债券，如中国电影集团公司已发行5亿元的企业债券。
另外，在目前最受大家关注的上市融资方面，各项政策表明，鼓励有竞争力的广电企业上市，是实现传媒行业价值链的有效途径。
有关部门将进一步完善投融资制度，建立广播影视投资主体，建立创投基金，研究制定广电企业的上市规则，国内传媒产业的投融资环境将越来越好。

内容为王与品牌建设
摩根士丹利执行董事 大中国区媒体及互联网行业投资推荐负责人 季卫东
内容为王：一是体育内容，中国的体育市场非常大，且体育迷是冲动型消费，体育节目需求非常旺盛。在国外，体育节目也是增长热点和投资热点。另一个内容就是卡通，在全球票房排名前十的电影中，除《泰坦尼克号》外，其余9部都带有动漫和科幻色彩，有统计数据表明，迪斯尼公司的年收入是整个中国动漫产业的十倍。不过可喜的是，如今互联网已经成为动漫的推广渠道，比如腾讯QQ、梦幻西游等，互联网和卡通的结合会越来越紧密。
在传统媒体中值得关注的节目是超级女声、舞林大会等选秀节目，而金庸的武侠小说将成为电视剧的永恒题材，在过去30年里，金庸的14部小说被拍成了56部电视连续剧。
在中国的产业链上，品牌建设已经进入舞台中心，功能性、情绪性、心理性和偶像级的品牌纷纷出现。建设明星企业，首先要有好的行业模式，在这个模式的金字塔里，最低端的是以产品为中心的公司，如游戏公司、节目制作公司，中间是以平台为中心的公司，如携程，顶端是以社区为中心的公司，如腾讯。
另外，商业竞争的第二点是培养稀缺性，如果拥有稀缺的内容、服务、关系，会为公司带来提价的能力。而在商业模式相同的情况下，企业的核心竞争力会得到资本市场特别关注。

媒体娱乐的投融资及人才短板
汉能投资集团董事总经理 赵小兵
中国媒体市场存在三个问题：其一，市场在不断增长，用户数全球第一，但广告花费却不大；其二，中国传媒虽然在国内市场处于主流地位，但在资本市场上却不主流；其三；由于主流媒体在资本市场的步子比较小，因此对消费市场的长期影响力有不少限制。
近期，基金发现中国的很多传统行业增长都非常快速，但IT、互联、娱乐传媒还是吸引投资的主要部分。不包括国内的人民币资金，去年风险投资投在新媒体和传统媒体上的资金占了35%-40%，有10亿美金以上投到了这个行业。其中户外广告在媒体投资份额中占据46%，是中国媒体投资最多的一部分。传统媒体应该对资本市场有更大的想法，因为这并不意味着会对它失去控制。
在操作的过程中，国内传媒公司有可能遇到的最大问题在于专业人才的缺乏。一方面是在融资的进程中，很多人对估值有不理性的想法，对法律的架构也一无所知。另一方面，国内传统媒体上市后，一直没有解决新核心业务建立的问题。其中有体制原因而谨小慎微，再就是没有专业人才帮助做出投资判断。这使得不少上市后的公司，虽然有充裕的现金流，却做出一些盲目的投资，从而导致收益下降,出现诸多问题。

研究受众  优化投资
CSM媒介研究总经理 王兰柱
从受众的角度看投资，传媒投资的目的在于价值实现，是满足市场的需求——受众有信息量、娱乐的需求，消费者有产品消费、功能服务的需求，要实现这两方面需求，需要有好的内容和渠道。
渠道是媒体产业的重要资源，实现渠道价值的三种方式是：广告信息渠道、零售交易渠道和功能服务平台。前者是传统媒体主要价值的实现模式，后两种方式将拓展媒体的价值空间。同时，传媒产业内容需求的趋势是，受众对传统媒体的内容需求非常巨大，互联网和数字电视等新技术丰富了受众内容信息的获取渠道，拓展了媒体内容的传递空间，增强了受众消费的主动性和选择性，同时也增加细分内容的受众需求。技术将促进媒体传播从单向到互动，受众原创内容会日渐受到市场追捧。
传媒广告仍然有巨大的市场需求；将传媒作为信息传播平台与现代金流和物流系统结合而开发出的全新消费模式，将日渐被消费者接受和倚重。技术增强了传媒交互性，将催生传媒的多种功能业务，促使消费者在娱乐和信息消费上产生多种需求。
随着新媒体和传统媒体的互相融合，二者的互补性将越来越强。从受众研究的角度，媒体的发展非常广阔，不管投资内容，还是渠道，需求都非常旺盛。
从目前媒体的上市来看，平面媒体是将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市；影视公司以广告代理为主营业务，上市部分不包含节目生产；分众传媒、航美传媒、华视传媒等户外媒体则依托渠道整合，打造以广告为主营业务的公司。

问：新闻集团率先进入中国内地，本来预亏十年，但是最近却全面退出。外资在中国传媒市场上的未来走向如何？
李岚：境外媒体如今在中国的境遇的确如此，包括华娱卫视也一直处于不知走向何方的困境。对于新闻集团的转型，我认为是一个明智之举，不良资产应该赶紧剥离。

问：传统媒体在投融资上很难找到适合的切入点，传统媒体和互联网企业的并购有没有机会，如何判断一个互联网企业是否值得投资？
季卫东：融资并购的机会，任何领域都是一样，我们会主要看它的三个方面：第一，公司有没有垄断的特质；第二，是否属于稀缺资源；第三，是不是这个行业的蓝海。如果这三个方面都不符合，基本上不做考虑，除非是执行力特别强的企业，类似于携程。另外，传统媒体和新媒体互相结合的可能性很多，传统媒体的信息质量高，但数量少，新媒体是海量的传播渠道，两者结合可以帮助“短尾”内容形成“长尾”的传播。

问：如今数字电视的现状不容乐观？
王兰柱：我觉得数字电视的前景非常广泛，电视不走向数字化一定会灭亡，虽然目前面临困境，但我们应该看到更多的前景，并进行其他盈利渠道的突破，比如在数字平台上实现交易功能，这些利润会比增加几块钱收视费大得多。