“白玉兰”论坛专业讨论之“抓住未来”电视如何吸引年轻观众

年轻观众的收视习惯
尼尔森媒介研究客户研究部高级副总裁 斯蒂夫·迈高文
尼尔森最新的数据调查表明，很多年轻人愿意尝试和使用新的技术和设备，而青少年，往往是家庭里第一个购买新设备的成员。15-34岁的年轻人使用DVD的频率是最高的。同时，人们收看电视的设备日益便携化，如移动电视、IPOD、PSP等。
和大家通常以为的“如今年轻人不看电视”不同，尼尔森的调查发现，年轻人周平均收看电视的小时数比十几年前还有所增加，只是这些年轻人不一定是通过电视这一媒介，而是选择了其他的收看方式。正是基于这一趋势，如今美国的很多有线电视公司开始把越来越多的节目放在网上，以此来吸引年轻观众群。

只要节目好，观众会从一个媒介平台跟踪到另一个平台
美国迪士尼频道全球品牌研究、迪士尼ABC有线电视集团副总裁 凯丽·贝纳
“研究”在整个迪士尼公司中占有举足轻重的作用，“研究”将决定节目的生产、营销以及产品的衍生。
在我们的一项名为“亲和力跟踪”的研究中，我们的团队深入到了青少年世界，进入他们的家庭，和他们玩乐，陪他们的父母去购物，了解他们的日常生活、仰慕偶像、喜欢的玩具商品等等，同时倾听孩子和家长的想法与愿望。通过建立情感上的联系，了解青少年的核心价值观。
很多公司在制作剧集的时候，都会尝试去了解青少年和父母的反应，但他们会在整个播放过程中进行沟通，与观众的想法保持同步。这样不断的将反馈意见融入进来，往往在试播的时候就会超过大家的预期。
同时，虽然成年人介意移动设备的屏幕太小，但是孩子们并不这么认为，他们注重的是节目是否有趣。我的团队此前做过一个尝试，将剧集在电视台播放之前放在网络上，结果吸引了120万人观看。但出人意料的是，在随后的电视播放中，该剧集同样受欢迎。由此我们发现，观众会从一个媒介平台跟踪到另一个平台——他们愿意反复观看他们喜欢的节目。因此，尽管行业担心新数字技术对电视是一种威胁，但我觉得这是加深孩子和节目品牌关系的一个纽带。

颠覆电视，拯救电视
上海文广新闻传媒集团综艺部总监，上海东方之星文化发展有限公司董事长 田明
大众对于新旧媒体的认识存在三大误区。第一个误区是认为新媒体和传统媒体之间存在传播鸿沟。但新旧的出现是相对的，媒体不论新旧，能够实现大众传播的媒体就有生存空间。第二个误区是新媒体的个性表达使得离散性成为传播趋势。新媒体实际上提供的是共性与聚合，不管什么媒体传播，都希望得到其他人的关注和认同。从聚合的角度来说，电视媒体也有其先天优势。第三个误区是很多认为海量网络视频分享将取代传统电视内容，但是有调查显示，在新媒体上电影大片和电视内容占到了被收看视频的一半以上。
电视不是必然被颠覆的，电视和新媒体在传播上的共性大于个性，年轻人被新媒体吸引在于精神层面的原因，比如自我表达、变革创新、多元共存等——可以用这些来拯救传统的电视媒体。
同时，电视也不能只吸引年轻观众，因为毕竟这一群体不是主流的电视观众。电视在制作青少年喜欢的节目的同时，更应该拉拢更多的家庭观众。

青少年剧集成功的关键元素
美国系列电视剧《老友记》（Friends）导演 罗杰·克里斯滕森
我们的新剧《汉娜蒙塔娜》是一部瞄准青少年市场的系列剧，其商品授权涵盖了电影、电视、书籍、商品、电子游戏等内容，预估明年的收益超过10亿美元。
《汉娜蒙塔娜》成功的关键首先是开发出了青少年喜欢的剧本。《汉娜蒙塔娜》演绎的是一名青春少女白天在学校读书，晚上则成为一名流行歌手的精彩生活。其次，它选择了好的榜样演员，同时该剧也能获得父母的信任。除此之外，该剧的市场营销和广告支持也不可忽视，例如针对该剧所进行的多平台整合营销，以及在迪士尼的主题乐园中进行广泛宣传等。

问：国内借鉴美国的情景喜剧模式，有的很成功，有的并不是很受欢迎，像《成长烦恼》的中国版《家有儿女》就吸引了不少中国观众，但《老友记》的中国版就未获成功。如何针对年轻观众打造中国的情景喜剧？
田明：国内的很多节目借鉴了国际经验，不管是情景剧还是选秀，但是决定成功还是失败的原因主要在于文化的融合。本土化做得好的情景喜剧就会吸引到很多年轻观众，比如《老娘舅》，成功的本土化改造加上国外的先进经验是这类情景剧获得成功的关键。

问：在中国，现在大多都是独生子女家庭，所以很多时候是父母和孩子一起看电视。电视节目如何同时吸引父母和孩子？
罗杰：我们无论走到世界上哪个国家，都会对家长和孩子进行相关调研。我们这么做的目的是建立一种信任，赢得父母和老师的信任，让他们感觉这个节目是安全的。其次，要通过各种宣传建立节目良好的品牌形象。

问：传统媒体的市场相对占有量如今是否在不断缩水？
田明：节目在电视媒介平台上的收视下降，并不意味着在其他渠道上的收视也是下降的。在未来的媒体竞争上，互联网与传统媒体将互相结合，互相推动。