2012-06-10

广告大赏主办方上海创意功夫网创始人傅骏一席谈——

傅骏执导的《上海美女教你吃大闸蟹》大获成功

        2012年6月14日，上海电视节首次将五项广告大奖汇聚申城，组成一次极具影响力和冲击力的创意盛会。五大广告奖分别是龙玺广告奖、亚太广告节、洲际广告杯赛、美洲广告节及欧洲艺术指导俱乐部奖。这五大广告节的获奖作品各具特色，锐意创新，但又都是全球多元化、地域特色化的代表杰作。五大广告奖主席更将亲临现场，用他们丰富的阅历与经验，向我们娓娓道来广告创意的变革之路。

        去年11月，《21世纪商业评论》的记者谢璞采访此次广告大赏主办方上海创意功夫网傅骏，由他出资投拍的《上海美女教你吃大闸蟹》成为整个广告创意行业转型的试水之作，大获成功。他率先窥透了随着互联网进入到人们生活之后，为整个广告业乃至传播所带来的变革，从而潜心研究互联网视频脱离掉时间之限后与广告结合所能迸发出的巨大潜力。2010年3月，上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、彭于晏主演的系列广告，引起了广告受众的巨大反响，更加印证了互联网时代广告创意所面临的新挑战，不再是时限而是内容。

        片长5分钟并巧妙植入公司品牌的“软广”视频，若要获得1000万人次的收看，其价几何?答案既非千万，亦非百万，只需要人民币5万元，仅仅是制作费用和演员酬劳。当然，实现这一点的前提条件是，视频不在电视台播放，也不在影院，而是在网上。

        2009 年，傅骏投资5万元，拍摄了《上海美女教你吃大闸蟹》(以下简称“美女大闸蟹”)的视频短片——一部更像电影却植入了广告的教学片。截至今年8月，这部视频在Google搜索显示结果为731万，保守估计，大约有1000万人次观看了它。傅骏是上海慕斐——一家4A广告公司的合伙人，作为广告业资深从业者，他有着多重身份：丰收蟹庄(“美女大闸蟹”的广告主)的老板，也是广告维客网——创意功夫网的创始人。

        投资5万元，回报千千万，其实，除场地、硬件租金和演员的费用，“美女大闸蟹”几乎没有其他成本。“互联网视频广告与电视台广告相比较，优势十分明显，最为显著的就是便宜!”这是傅骏拍摄“美女大闸蟹”的初衷，“未来，人们更习惯通过互联网观看视频，传统的广告必须适应这个趋势”。

          从电视到台式PC、笔记本，乃至各种移动终端，屏幕在变、人性没变的同时，至少我们收看视频的习惯是在改变的。收视习惯的改变，或许便是你我心态的改变。细想，电视媒体是有利于信息发送方的，播出主导权在电视台，是强制推动模式。与之相反，互联网媒介是有利于信息接受方的，视频主导权在受众，一段视频(带有广告植入或广告)能否被受众收看，完全取决于受众的鼠标。互联网视频广告与电视广告相比，媒介特性发生了翻天覆地的变化，然而广告指向方——受众，却已没有发生太多实质性的变化，必须与电视广告一样，回归到广告内容与创意。

         “美女大闸蟹”只是傅骏的试水之作，作为传统的视频广告从业者，他更看好互联网视频广告与电视广告的“补充关系”。他所说的补充关系是：电视广告负责知名度，负责告知，而互联网广告负责口碑与美誉度;电视广告只是截取一个完整品牌或产品广告中的一段播出，而互联网视频广告则可以完整播放。

         在拍摄“美女大闸蟹”之前，傅骏总结了互联网视频广告的数条经验：首先是更高要求的内容与创意。其次便是“伪装”，“伪装成偷拍”或抓拍，将广告伪装在故事之内，因为伪装才更有生活味。第三，这种“伪装”或者说 “偷拍”，必然导致画质效果不清晰，互联网视频广告不必力求画质优良，但配音或背景音乐一定要专业，因为如果画质不清晰，那就只有靠声音吸引观众。他总结的第四条经验是，互联网视频广告必须要有很强的交互性，要给观众参与感，这种参与感一方面是由互联网媒介的特性使然，更为重要的是，它能够带来更多的观众，引来更多的人收看。

        当然，看到互联网视频广告潜力的，不仅是广告从业者，还有诸如优酷、奇艺这样的视频平台，也有越来越多的企业，譬如益达口香糖。任何媒介的产生总会释放出新的压力，催生出新的商业模式。互联网视频广告更多的叙事与故事性内容也可以看做是传统的广告模式对于新媒体做出的适应性调整。在未来，或许越来越多的广告都会像电影一般，为消费者造出一个又一个的梦。现在，优酷出品了植入雪佛兰汽车的《老男孩》、七喜的互联网视频系列广告以及时下正红的《马桶编年史》，或许，企业可以重新考虑广告策划方案了。