纪录片赔不赔钱，关键看选题

　　昨天上午，上海电视节第3场白玉兰高峰论坛《纪实类节目的受众与广告价值》，在上海展览中心友谊会堂举行，上海文广新闻传媒集团纪实频道总监应启明，富曼传媒有限公司高级战略咨询师伯纳德·麦克利奥德，中央新闻记录电影制片厂特别节目部主任周兵，（中国）央视索福瑞媒介研究副总经理郑维东，突破传播中国区首席执行官郑香霖出席论坛并就纪录片发行方等问题进行探讨与交流。
应启明以《纪录片专业频道的市场生存》为题，客观分析了纪录片在中国市场存在着“有价值却没有市场，是一个亏本的买卖”的现象。他分析道：“专业频道从本质上来讲是一个市场行为，但是中国的一切专业频道都是在行政力量推动下分类的……在这种情况下，在行政力量从上至下的推动之下来做专业化频道，市场化先天是不足的，很多的市场元素是缺失或者不健全的，专业频道大多数都走得不太顺畅，专业化频道不彻底也没有自己的特点，所以最后它的经营容易失败，特别像纪录片频道，之前纪录片一直被认为是一个精英，突然要走市场是一件非常痛苦的事情，从电视台来讲拍两部好片子帮台里争一个面子，怎样想到让纪录片成规模化，如果没有一个市场正常的运营，可持续会成为一个问题，这是跟我们中国纪录片市场化不足是有关系的。”
嘉宾周兵现任中央新闻纪录电影制片厂特别节目部主任，曾拍摄过纪录片《故宫》、《敦煌》等，他笑谈道：“我是一个纪录片导演，让我来讲市场实际上是很不擅长的，我做纪录片有十几年的时间了，我是被迫的，很无奈地去面对市场。”他强调了一点，“如果让我讲市场，我觉得态度决定市场的成败。”但这些年，周兵发现中国的电视制作没有完全融入国际纪录片市场的制作发行体系，也就是说“在主流渠道上大家不带我们玩，我们不在那个序列里面……”，其次是“中国题材的纪录片制作上还没有完全根据国际市场的需要来选题策划，基本上我们是按照中国人的传统思维在做”。随后他也提到了和SMG共同投资的纪录片《当卢浮宫遇见紫禁城》，周兵介绍道：“我就希望尝试一种跟国际化的创作合作。”
接下来，郑维东先生谈到了收视率在整个电视传媒产业链里面的作用以及局限性和条件性。他发现了一个现状，“媒介环境变化越来越激烈，越来越复杂，市场不断的细分，这也给纪实类节目提供了很好的前景，事实上整个电视观众老龄化是一个趋势，一个是因为人口老龄化，再一个因为年轻受众群向新媒体的分流都导致了电视的老龄化。”
最后，郑香霖和伯纳德·麦克利奥德先生分别从广告人以及咨询师的角度来分析纪实类节目的现状和问题。突破传播的客户构架分为两种：65％国际客户和35％本土客户。他说：“我们帮客户投资的时候，广告投了多少，最重要的是受众，一个是要看当地的收视率多少，另外是每个百分点收视率的成本是多少，理论上是用最便宜的价格买到同样的受众这是最好的，我们作为广告公司收视率成本很重要，但我们放在第一点的是目标观众，比如纪实类节目目标观众是什么样的人，第二我们再算成本，不管是什么栏目我们主要帮客户考虑，这个节目在哪里是可以看得到，另外整个内容里面是否跟品牌相关。”他坦承道，“纪录片是不是赔钱，关键是看选题。我策划的纪录片从来不赔钱。”