白玉兰论坛丨聚力中国故事出海，共探长短剧全球商机

6月22日下午，第31届上海电视节白玉兰论坛“中国故事・世界买家——长短剧的全球买卖”在上海展览中心中央大厅举办。本次论坛聚焦中国长剧与微短剧的国际化发展路径，邀请海内外平台方、内容方、制作方从业者同台交流，拆解全球不同区域的市场特征、用户偏好与商业化逻辑，探讨内容出海的多元合作模式与未来增长机遇，为中国视听内容拓展全球市场搭建深度对话的桥梁。

上海市文化和旅游局二级巡视员、广播电视和网络视听节目管理处处长游海洋指出，当前全球视听产业格局深度调整、加速重构，内容的跨界流通、文明跨界互鉴成为行业发展大势。中国影视产业正迎来长短并举、双向奔赴的国际化发展黄金期，精品长剧与本土微短剧互补共生、协同发力，影视作品已然成为跨越山海、沟通民心的鲜活文化名片。

开放是上海与生俱来的城市底色，影视产业发展始终坚持 “走出去” 与 “引进来” 双向并重。上海电视节扎根上海已有 40 年，始终承载开放、包容、创新的城市品格，不只是一场行业盛会，更是全球影视人交流合作的重要平台。上海将始终以开放姿态与全球影视合作伙伴并肩前行，共同书写全球影视产业繁荣发展的崭新篇章。

国家广播电视总局国际司二级巡视员董廷燕致辞

国家广播电视总局国际司二级巡视员董廷燕表示，视听作品是跨越山海、连接心灵的通用语言，搭建起读懂中国、促进文明交流互鉴的重要桥梁。长期以来，国家广播电视总局立足内容互通、市场共享、产业协同、美美与共的视听国际合作导向，积极推动中外广电视听领域交流合作，鼓励支持优质中国内容全球分发。

她分享三点行业发展观察：一是内容创作品质持续升级，中国故事日益收获全球认可，《我的阿勒泰》等作品斩获国际荣誉，中国内容已逐渐成为全球视听市场极具采购价值的优质供给；二是全球传播渠道立体多元，双向合作通路持续拓宽；三是微短剧新业态蓬勃兴起，成为全球视听产业的创新动能，开辟了全新的内容采购赛道。

她也提出三点思考与行业共勉：深耕国际化思维，共塑优质故事；加强全方位合作，用好合拍、联合开发等多元形式共创发展空间；拥抱新技术变革，共享发展机遇。当下全球视听市场互通互融已成大势所趋，期待各方借助本次白玉兰论坛充分沟通、互通资源，共同为中国故事国际传播贡献智慧和力量。

本场圆桌邀请来自中国、印度尼西亚、欧洲、哈萨克斯坦的头部平台代表，覆盖成熟市场与新兴市场，围绕不同区域的内容生态、用户偏好、商业模式与合作路径展开深度拆解，为中国内容出海提供前沿视角与落地参考。

2025年爱奇艺海外业务实现显著增长，其中华语长剧是覆盖全球190多个国家运营的内容基石，相关收入同比2024年增长约 50%，是拉动增长的核心引擎。以华语长剧为内容基石叠加本地特色内容，是拉动海外用户增长与留存的核心路径，未来爱奇艺将持续深耕泰国、马来、北美、中国台湾等传统优势市场，加大印尼、越南、巴西等新兴市场的内容与运营投入，打造更多亿级收入主力市场。内容出海除版权供给外，本地营销与艺人线下落地是提升剧集热度的关键，不同市场的营销触点适配、艺人专属ID与节日祝福、线下影迷见面会，都能有效强化内容的本地传播效果。

Rakuten TV是欧洲领先的流媒体平台，覆盖42个国家，可触达欧洲1.5亿家庭。目前平台已与SMG等中国伙伴展开合作，通过专属中国剧频道发行内容并实现商业化变现，同时可依托欧洲多国市场的运营经验，为内容方提供本地化内容适配与营销推广支持。合作模式上，平台支持保底费用、收入分成等多种形式，中小内容方也可依托平台快速搭建专属快速频道，借助欧洲互联电视广告市场的增长红利实现变现。欧洲不同国家的内容偏好与市场习惯差异显著，本地化是内容落地的核心，平台可帮助内容方针对不同区域做精准的内容与运营调整。

印尼拥有2.5亿人口，电视仍是覆盖2亿家庭的主流媒体渠道，但市场并非同质化整体，不同受众群体的内容偏好、消费习惯、变现方式差异显著，跨国平台目前覆盖的移动互联网用户仅为市场的细分部分，不能用单一方案触达所有人群。印尼市场的长期竞争力在于IP长线运营，平台不能仅关注单部内容的播出效果，更要围绕IP构建内容社区，开发多季续作、衍生周边等多元变现路径，实现业务的可持续发展。面对跨国平台的进入，本土平台的核心优势在于对本地市场、受众消费心理与社区文化的深度理解，双方并非单纯的竞争关系，更可以围绕IP定制、内容共创、分渠道发行等方向展开合作，共同挖掘不同圈层的市场潜力。

哈萨克斯坦市场规模虽小，但创意产业发展迅速，且与中亚其他国家、土耳其、阿塞拜疆、俄语区市场共享相近的文化背景与语言根基，是辐射泛中亚、俄语区市场的重要门户。当地流媒体平台以本土内容为核心，同时也在积极推进跨国内容改编与合拍合作，与中国、韩国、印尼等亚洲市场的交流日益密切。目前当地横屏长内容发展成熟，竖屏短剧仍处于起步阶段，暂无垂直赛道平台，对本土初创企业而言存在较多市场机会。哈萨克斯坦政府正大力支持创意产业发展，推出了针对创意人员的签证便利、场地支持等配套措施，且当地制作成本具备显著竞争力，是海外团队开展本土化制作、降低成本的优质选择。

本场圆桌聚焦微短剧赛道，邀请来自中国、新加坡、巴西的行业从业者，围绕全球市场格局、用户偏好变化、爆款内容逻辑、AI技术应用、合拍共创模式等议题展开深度探讨，把脉微短剧出海的落地方法与长期发展方向。

阅文依托千万级网络文学IP库布局微短剧赛道，推出海外平台ToonScroll，主打精品化AI漫剧。在她看来，全球不同区域的微短剧市场阶段差异显著：北美市场处于高爆发期，用户付费意愿强，男频玄幻、逆袭类内容供给缺口大，同质化甜宠、霸总题材已出现审美疲劳，体育类等差异化题材需求上升；东南亚市场对中国文化接受度高，内容适配性强，但用户付费能力相对较弱，商业模式分化明显；拉美市场依托AI翻译工具普及，西语、葡语内容增长迅速。她提出，爱情、复仇、逆袭等全球共通的文学母题是微短剧出海的通用爆款内核，但具体的冲突场景需要本地化适配，例如中国的婆媳矛盾在海外市场就缺乏文化土壤，需要替换为符合本地社会背景的冲突来源。

DramaWave采用付费＋免费双平台差异化运营模式，海外总MAU超亿级。海外微短剧市场仍处于用户规模快速扩张的阶段，增长的核心驱动力是内容丰富度的提升。AI技术落地后，男频、奇幻、动作等高制作成本的题材得以规模化产出，印度、韩国等本土内容也加速入局，持续将原本非短剧用户转化为短剧受众，带动免费、付费双平台同步高速增长。快节奏、高反转、强情绪是微短剧的通用内核，但具体人设、剧情、节奏都需要结合本地文化做适配，例如国内的“霸总”人设，在欧美市场需要替换为符合当地审美认知的职业形象；内容节奏也会随市场教育程度动态调整，市场初期节奏偏慢，用户养成观看习惯后内容节奏会逐步加快。

新传媒作为新加坡国家媒体网络，拥有40余年剧集制作经验，2024年起布局微短剧赛道，采用免费广告变现模式，依托流媒体平台及社交渠道多平台发行。面对已进入新加坡的各大微短剧平台，新传媒选择差异化路线，主打本土化、生活化、正能量的内容方向，重点布局爱情、本土生活、职业三大类题材。其中职业题材内容反响突出，例如海关主题微短剧播出后，当地海关报名人数显著增长，既实现了流量价值，也发挥了正向社会价值。团队会参考中国微短剧的创作公式，但会结合广告变现需求与媒体社会责任做调整，在保留强冲突叙事的同时强化正向价值引导；同时也会借助网络平台的尺度空间，探讨家暴等传统电视难以呈现的社会议题，最终落点于正向价值观传递。