“白玉兰对话”电视论坛｜新质传播力解码中国视听未来

围绕《中国视听新媒体发展报告（2024）》，我主要想分享两个部分：第一，视听新媒体在汇聚新动能和展现新作为方面，展示出越来越强大的活力；第二，视听新媒体行业的新变革和未来应该承担的使命。

第一部分主要体现在以下六个方面：

第一，网络视听作为主流舆论阵地的地位更加巩固。在落实党的二十大报告开局之年，视听新媒体行业在服务党和国家大局重大的使命担当，在深入宣传习近平新时代中国特色社会主义思想方面，做了大量工作，奏响了时代强音。

第二，网络视听已成为推动我们文化事业产业发展的先锋力量。去年网络视听市场收入首次突破1.1万亿，其中纳入广电统计的视听服务机构总收入达到了7795亿元，同比增长16%。网络视听高速发展带来了更多新的增量，形成了庞大的消费市场。

第三，网络视听不断地打造多元化、精品化节目体系传播的矩阵。随着主旋律作品数量和内涵的增加和加深，包括网络剧、网络电影、网络综艺、网络动画片、网络视频在内的各种网络视听产品，都涌现出了一批正能量的作品，全网播放量达到了515.3亿次。

第四，在新技术的加持之下，网络视听在内容开发、制作、宣发环节的生产力都在不断提升。新质生产力转化出新的创意力、制作力、生产力、传播力、研究力，尤其对海外市场的传播影响深远。

第五，网络视听综合治理能力与水平不断提升。总局一直关注着长视频、短视频、直播三大领域，已形成常态化的管理；不断加强对VR、AR，还有互动节目、特别是微短剧的监管，实施发行许可证制度。

第六，网络视听在国际传播中发挥的优势不断提升。目前，中国的微短剧在美国微短剧市场已占据80%的份额。在TikTok、YouTube等平台上，由国内网络视听平台和广播电视新媒体搭建的账号，也都实现了新的突破。

第二部分主要体现在以下五个方面：

第一，视听新媒体面临诸多突出的问题和紧迫的形势。内容总体存在高原不高、高峰较少的现象，好的作品、优秀的作品，全球传播的优秀作品还不够，影响力还不大。

第二，高质量发展是当前的主旋律，各个平台主体都要在这个方面加强思考，总结过去经验，探索好我们未来发展的道路。

第三，精品供给，内容为王。尽管AI技术发展迅猛，冲击着“内容为王”的地位，但就现阶段而言，狠抓内容创作仍然是必须遵从的规律。

第四，要高度重视科技创新和产业创新的深度融合。AI已成为全产业链各环节的标配，如何实现全维度的融合落地，应当引起行业高度重视。

第五，在提升国际传播能力方面，一定要在产品和服务上下大功夫。无论是在地化传播，还是海外传播，“服务”都是一个基础。我们需要打造一个从内容到模式、平台、服务的立体化的国际传播体系。

从去年8月起，全国广电行业开展了治理电视“套娃”收费和操作复杂工作。近一年以来，全国的直播用户保持了连续的增长，今年上半年各月的活跃率均超过了去年的同期。从数据看，双治理工作有效地拉动了用户回归大屏，带动了频道节目收视率的上涨。随着收视的活跃，今年上半年的大屏视听内容也呈现出了一些亮点。

理论专题方面，《认识你真好——习近平总书记的书单》在21个卫视频道进行了展播，在12个省区进入同时段地方卫视节目收视率的前二。东方卫视的《这就是中国》，采取了创新的节目制作形式，首次走出国门录制，3集特别节目均位列同时段地方卫视收视的前三。江苏卫视的《时代问答》也位列今年上半年理论节目收视的前三位。

文艺节目方面，《歌手2024》采用直播开唱和双屏融合方式，创造了今年以来省级卫视收视率的新高。节目播出7期，每期都位居同时段收视率的第一位，同时带动全国范围省级卫视在周五晚上的收视率较4月份上涨了超10%，对整个大屏具有非常良好的带动作用。

剧集方面，在文旅融合、文学改编、现实题材方面有多部优秀作品涌现。去年有一部电视剧《去有风的地方》，带动了大理的旅游，成为“影视+文旅”的一个案例。今年《我的阿勒泰》以质朴的表达，让新疆的旅游火爆出圈，每集的收视率超过2.6%，在新疆地区的首播，收视份额超过了20%。改编自文学作品的《繁花》，收视率一直在1.7以上，位列央8上半年收视率的第二位。《庆余年》全剧的收视率在1.53，收视率一路攀升，结局较首集上涨将近50%。

今年的现实题材剧中，《城中之城》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》，单集的收视率都超过了3%，《城中之城》突破了3.8%，创造了今年单集收视最高纪录。

微短剧今年频繁亮相大屏，在收视方面展示非常高的收视粘性。《大妈的世界贺岁篇》《别打扰我种田》《我等海风拥抱你》《鉴心》等，每集忠诚度都超过了75%，有的都超过了85%，观众的观看完成度很高，追剧的连续性非常强。

在媒体深度融合叠加智能传播新的条件下，对于流量密码的捕捉，构成了今天全媒体传播进化的主要方向。2024年，在广电传媒和营销传播领域最值得关注的就是新质传播力。在今天来看，核心的特征就是以温暖现实主义这样一种叙事和表达，来引领这个时代人们共同的话题、共同的注意力、共同的消费取向。

可以说，在温暖现实主义的逻辑下，几乎每一个优质内容的创作都会对现实的场景和消费，包括人们的情绪情感，形成一个鲜明的引导。试想一下，像上海这样一座城市，我们有多少近现代优秀的影视作品聚焦过它、关照过它，不用说去年流行的《繁花》，让这座东方大都市展现了上世纪90年代传媒视角下的证券和金融业那样一个光怪陆离的新世界。就像头两年爆火的《安家》《蜗居》，反映人们对于居住环境这样一种敏感话题的题材，又触动了多少年轻都市白领和一代青年人的思考。更不用说《建党伟业》这样的红色题材影视作品，以及前两年大家所关注的四行仓库这样一个抗战题材，都给了这座城市以多视角的展示，给了这样一个消费中心城市更多的视角和印象。

近年来，短视频和微短剧带火了一些城市的旅游，带火了一些城市一时的消费，但是短视频包括微短剧，由于故事讲解的简短和残缺，只是完成一个存在感的确立和热度的刷新，很难积累长期的品牌资产，去长期影响人们对一个地方更深认知和忠诚。但是优秀的影视题材，通过长视频和大屏带来的故事和情感表达，是人们在心灵深处长久难以忘怀的，并且会逐渐发酵的。就像优秀的长篇小说可以成为中华文化的一个标本和载体，优秀的长视频和大屏内容，一定会长久地构成和影响一个地方的历史文化印记和消费流行，从而实现社会价值和经济价值的双赢。

总体来说，我觉得在全链路、全环节、全流程的内容设计和制造，让我们今天有了更多的选择、更多视角，更多有力的连接点、接触点和价值点、传播点。今天新的传播视角和传播手段、传统技术，让我们的广电同行有了更多关照社会、反映时代、接近人们生活以及抵达人们内心最好的方式和途径，也有燃点、爆点和热点让大家去捕捉、生成和创造。