白玉兰电视论坛｜叙事圈粉，技术赋能，中国故事“出海”破圈有道

万琳

芒果TV党委委员

芒果国际文化传媒有限公司总经理

当下，湖南广电把推进芒果出海，提升国际传播效能作为主要发展战略方向之一，明确“以芒果TV国际APP为根本，以IP化、多样化、国际化内容为基础，以智能技术为支撑，以运营拓展为重点，以版图扩展、用户规模扩大为关键目标”的打法，力争开拓更大国际空间。重点分享了三点出海经验：一是要建设自主可控的国际传播平台。早在2018年，湖南广电就高位布局，在全国率先搭建了“自有、自主、自控”的海外新媒体平台——芒果TV国际APP。2024年，为进一步拓展海外市场份额与用户群体，芒果TV国际APP也成功实现了下载量和收入的“双倍增”。平台已上线了9种界面语言和17种语言字幕，覆盖超过25.5万小时、1122部媒资内容，遍布全球195个国家和地区。二是要不断打造具有全球吸引力的顶级内容。把“请进来”和“走出去”相结合，扩大全球影响力，多维度展示中国形象，传递中国之声。 2020年以来，芒果TV已累计邀请260余位外籍嘉宾、460余位港澳台嘉宾参与节目和影视剧拍摄。三是要探索多链路文化出海的市场路径。加强海外新媒体矩阵建设，借船出海扩大影响的同时，深度进行在地化运营，积极拓展海外合作，并将具有国际竞争力的节目模式发行海外。

黎芳陶

YeaH1 Group主席

《乘风破浪的姐姐》越南版已经播放了两季，取得了骄人的成绩。我们基于芒果TV原版邀请了58位越南头部艺人，采用了4K拍摄技术，打造越南综艺制作标杆。我们把整个节目定位为高档稀缺综艺，提升了行业影响力。我们全平台播放量超200亿次，行业排名第一；YouTube上线即登顶越南娱乐频道，遥遥领先；YeaH1 Group集团点击量超200万。《乘风破浪的姐姐》之所以大获成功。首先，原创的模式是非常独特和宝贵的。第二，文化相关性能引起观众的共鸣。第三，IP影响力非常强大。最后，58个真实故事通过不同的方式呈现，反映了女性的千姿百态，深深打动了观众。

吴子敏

Meta大中华区全球合作伙伴负责人

Meta平台（Facebook、Instagram、Threads等）全球日活用户达34.3亿，用户重叠度低且支持一键同步发布，可精准触达不同类型粉丝。爱奇艺2019年入驻Facebook国际版，2024年Instagram粉丝增长超116%，覆盖亚太、北美、中东等区域，策略包括高频更新短视频、标注明星引流及率先布局Threads。明星出海中，虞书欣Instagram粉丝420万，年增100万，覆盖东南亚、巴西、美国等地，通过幕后花絮与共创短视频吸粉；白鹿、许凯等粉丝超500万，辐射东南亚及拉美，借海外行程与见面会增强互动。Meta通过多平台协同与技术赋能，助力中剧及明星全球化，未来将持续深化合作，推动中国内容走向世界。

张馨予

谷歌大中华区重点新客团队短剧负责人

谷歌见证了腾讯、爱奇艺等长剧平台出海，近年短剧在海外也崭露头角。他们出海时主要锁定美国、东南亚及东亚市场，同时关注印度、巴西、墨西哥、泰国、英国等新兴市场。中国短剧能在多国产生影响力，比如美国有庞大用户基础、付费能力强；日本通勤文化适合短剧，剧情能满足情感需求；印尼用户群体庞大，对内容接受度高。谷歌可根据市场和商业目标定制广告投放方案，推荐使用爆款剧集高光场面作为素材，并利用深度链接功能提升转化效果，助力短剧“出海”破圈。

谷歌是全球领先的搜索引擎公司，业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等。公司目前有8款超过10亿用户的产品，每个月覆盖 全球29亿独立用户。谷歌中国团队一直在为中国企业出海服务。我们旨在帮助高潜中国品牌开启海外业务营销方式新思路、掌握数字营销技巧并打造品牌价值，深度培育和切实推动国内优秀走出去。

埃马纽埃尔·弗兰茨

欧洲广播联盟首席财务行政官、

欧洲广播联盟中国代表处首席代表

欧洲广播联盟在中国已有21年历史，与CCTV等合作多年。我们拥有470多种内容，覆盖65国，涉及多语言，触及10亿受众。我们98%的广播内容可在线获取，有582个APP，月访问量21亿次，年轻受众群体广泛。欧洲的年轻受众会花更多的时间上网，平均每天有4小时39分钟在看视频，我们需要为年轻受众量身打造内容。我们观察到，年轻人更倾向于在卧室刷视频。所以我们需要提供更加丰富多样的内容，不仅要涵盖点播服务，还要借助搜索引擎等工具来吸引年轻受众。我们也要充分发挥社交平台优势，提升内容知晓度和影响力。

克里斯蒂娜·班迪·彭特克内

匈牙利国家广播电视台（MTVA）国际关系主任

中匈建交已有76年，匈牙利国家广播电视台始终高度重视与中国媒体的交流与合作。近年来，我们播出了多部来自芒果TV的优秀电视剧，深受匈牙利观众喜爱；与上海广播电视台在音乐领域的合作也卓有成效。未来，我们期待与上海儿童合唱团在儿童内容方面拓展更多合作空间。匈牙利的艺术与传统文化在中国广受关注，我们通过纪录片、真人秀等多种形式，与中国媒体携手讲述匈中故事。我们通过纪录片、邀请《中餐厅》综艺节目在布达佩斯取景拍摄，都引发了两国观众共鸣。此次来到上海，让我更加直观地感受到这座城市的真实面貌与蓬勃活力。上海的发展速度和城市魅力令人印象深刻。我们愿向中国同行学习创新想法，进一步深化彼此间的合作交流，共同为匈中两国观众呈现更多真实、温暖、动人的故事。

吉埃拉·伊斯马特

英国8 Lions娱乐公司创始人兼首席执行官

8 Lions公司在全球布局多年，业务以数据驱动，涵盖观众数据及Meta、谷歌等提供的数据，偏好授权合作模式，我们希望助推中国IP在全球发力。全球娱乐行业变革，AI与YouTube兴起带来全新创作模式。YouTube是重要的发行平台，AI能提升效率，还能洞察观众口味。创作方可以通过YouTube等平台利用数据创作，捕捉观众反馈。当下时代，青少年是未来的希望，他们同样会助推亚洲IP的流行。8 Lions将自己定位为东方、中东与西方之间的桥梁。通过对数字媒体领域客户和市场需求的深刻理解，它能够很好地协助中国知识产权所有者在全球范围内拓展其资产，涵盖从传统发行到YouTube和Roblox等多种平台。

艾琳娜·桑博姆

俄罗斯的莫斯科世界内容市场组委会主席

俄罗斯99%的人每天看电视，中国影视内容在俄罗斯影响深远。今年，国家广播电视台为其在俄罗斯运营的11大电视频道购买了超过130个中国节目。包括电视剧、电影、动画片、纪录片等。2024年，有十部中国电视剧在俄罗斯备受欢迎，包括《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》等爆款剧。这些热播剧之所以在俄罗斯备受追捧，主要有以下原因。其一，文化吸引力十足，剧中展现的独特文化元素吸引了当地观众；其二，情节设计巧妙，能精准触动观众内心，引发情感共鸣；其三，制作精良，从画面质感、场景布置到演员表演，都展现出高水准；其四，语言与文化传播在俄罗斯氛围浓厚，当地观众接受度高。

陈树鸿

电视广播（国际）有限公司总经理

TVB成立于1967年，是香港首家免费电视台，也是内容制作商。每年制作节目超2万小时，涵盖剧集、新闻、综艺等，拥有几十万片库，内容质量有保证，国际认可度高。TVB擅长拍摄长剧，这些剧集在全球圈粉无数，我们会坚持做这好一块。短剧对我们来说也不容忽视，我们可以把以前比较经典的IP改编成短剧，试试看市场是不是可以接受这些内容。但长剧改编成短剧不容易，这个对我们来说是一大挑战。有几套短剧正在筹划中。我们会把45分钟一集的内容改编成1至2分钟一集，这个肯定有一定难度，但我们愿意接受挑战。

谢广才

中文在线集团常务副总裁

当前短剧领域有200多个APP，但真正能存活下来的数量有限。出海短剧目前处于发展阶段，与过去版权出海不同，它涵盖从剧本到变现的完整生态，投入巨大。美国市场因投流计算精准、转化率高，占全球一半付费份额，但东南亚等市场可能采用免费加广告模式。出海竞争已从国内蔓延至国外，预计两三年后平台间差距会逐渐拉大。文化出海历经文字、长视频阶段，短剧出海是值得期待的新赛道。中国故事不光是走出去，要走进去，走得深，才能建立生态系统，才能积累更多的用户，实现持续盈利增长和稳定发展。

陆雨

柠萌国际总经理

中文在线2015年上市，2016年出海，2020年后海外短剧从零起步，一度下载量超TikTok。现在短剧“出海”类型有三种：中国团队讲中国故事、中国团队讲海外故事、海外团队讲海外故事。目前80%内容为翻译剧，含字幕剧和配音剧，从APP用户留存看，配音剧留存率高于字幕剧35%，本地剧留存率近47%，高于翻译剧，长远看本地剧是趋势。中国短剧“出海”有自己的方法论，本体故事上，精神内核需体现全球普世价值观；叙事结构上，短剧是网文的视频化，在强冲突环节和本土剧的叙事会有差异；视觉效果上，场景要更贴近海外场景；语言习俗上，包括俚语等也要与当地适配。中国短剧从国内卷到国外，过去是版权出海，现在是生态出海，有本质差异，现在是专门匹配手机的新视频赛道。

惠敏

阅文集团版权业务总经理

阅文集团专注网文出海多年。实践表明，东西方受众在内容接受度上存在显著差异。成功的出海作品，往往以简单方式讲述普世价值的故事。比如《全职高手》的热血竞技精神、《斗破苍穹》的草根逆袭成长，这类作品“出海成功”，获得海外广泛共鸣。然而，文化鸿沟仍是主要挑战：玄幻类作品的复杂设定会加大海外用户的理解难度，国内现实题材中的部分特定文化元素也较难被理解。因此，针对海外市场的本土化制作需主动适应观念差异，聚焦普世主题，简化文化背景。正如《花木兰》《哪吒》等成功案例所示，将复杂文化内核转化为简单易懂的叙事，更易打造破圈爆款，赢得全球认可。

王祺

爱奇艺国际版内容业务总经理

爱奇艺出海从2017年国际发行起步，2019年推出国际版APP，在全球190多个国家和地区上架，现以新加坡为国际总部，在泰国、马来西亚、印尼、北美及今年新开的中东北非等地设前台，开展本地化运营服务。回顾历程，一是以内容为核心，既发行中国优质内容，也联合本地制作方制作贴合当地用户喜好的内容。二是注重各市场本地化、精细化运营。其中，翻译配音工作至关重要，这是跨国文化传播的基础。华语内容在海外与大陆同步上线时，十几种语言翻译第一时间就位。而且配音质量不断提升，选配音演员时，兼顾角色个性与本地用户需求，让更多用户有更好的观剧体验。