2019-06-12 22:17:42[更新]

“守正创新攀高峰”综艺论坛举行 探索中国原创节目模式未来

 

2019年6月11日下午,由国家广播电视总局、中央广播电视总台、上海市政府联合主办,上海市广播电视局、上海广播电视台、上海电影(集团)有限公司联合承办,SMG智造、Iformats中国节目模式库联合协办的“守正创新攀高峰”综艺论坛在上视大厦9楼阳光教室举行。本次论坛分别从“文化节目创新”、“全媒体进阶”以及“模式海外输出”三个当下最热的话题切入,深入探讨中国原创节目现状及未来发展方向。


从自主创新到守正创新,每一个电视从业者遵循媒体行业发展规律,不断推陈出新。2016年至2019年这三年间,聚焦“小成本、正能量、大情怀”的创新路径,已成为电视和互联网内容生产的主流,类似《朗读者》、《国家宝藏》、《上新了·故宫》、《闪亮的名字》等一大批文化类、历史类、科技类的原创节目模式不断涌现,叫好又叫座,堪称硕果累累。与此同时,自主原创节目的累积也在逐渐扭转节目模式交易的“逆差”。《国家宝藏》、《声入人心》、《朗读者》、《我就是演员》等中国优秀原创节目以其独特的文化个性和扎实的模式基础受到海外的关注,并相继与海外机构签订合约,打开文化出海的新路径。审视当下,科技在传媒业的渗透不但改变了制作者的创作思维,也彻底改变了观众的收视方式。日臻成熟的AI技术、即将覆盖日常生活的5G网络在未来对传媒制作的影响不容小觑,主流媒体正在先进技术、科技手段的伴随下持续向新时代进阶。
 

 
上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐在会上致辞。他表示,对电视行业而言,守正,一方面是守中华优秀传统文化之正,另一方面是守电视行业的优秀传统之正。创新,则是要以适应时代发展和受众欣赏需求为宗旨,在技术和内容上不断创造,研发出有品质、有新意的作品。以守正指导创新不偏差,以创新保证守正有意义。在总局的指导下,iFORMATS团队联合中央广播电视总台、北京卫视、湖南卫视、腾讯视频等多家平台,连续两年在戛纳春季电视节上举办“WISDOM in CHINA”活动,组团进行面向全球的原创节目推介。《国家宝藏》《我就是演员》《声入人心》等原创模式的海外发行和输出,充分说明中国的节目越来越多的受到了全球范围的青睐,这也是SMG履行守正创新的一项举措。

守正创新——挖掘中国文化宝藏 创新优秀节目模式

 
主持人:中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇

论坛嘉宾(座次从左至右):中央广播电视总台《国家宝藏》制片人、总导演于蕾,实力文化创始人及董事长、《一本好书》总导演关正文,上海广播电视台主持人、《闪亮的名字》制作人陈辰

对话开始前,主持人冷淞抛出自己认为目前视屏影视遇到的几个瓶颈:
1、商业客户对视频投资摇摆和观望;
2、竖屏化短视频冲击到大屏;
3、价值观的要求和标准在不断提高;
4、中国综艺节目跟风严重。
 
冷淞:敢在综艺舞台上,加大戏剧表演比重,从哪儿来的选题勇气?从哪儿来的形态创新的勇气?
于蕾:《国家宝藏》经历了漫长的形态推翻及重塑,博物馆题材和综艺之间,存在一定的断层,我们作为电视节目的创作者,就是努力的做好“翻译工作”和“嫁接工作”。首先,文物放置在博物馆中,供人观看浏览,中间不但有空间的距离,还有历史的距离、文化的距离,要实现破圈传播,就要嫁接观众易于接纳的节目形态——文艺形态,让观众能手持熟悉的钥匙拧开了解文物的大门。其次,节目内容不宜曲高和寡,我们在制作节目过程中通过不断地学习和多年积累的经验,尽力以深入浅出的表述方式去靠拢观众。
 
冷淞:如何在有限的预算和时间中将戏剧化的场景搬上舞台,并且获得成功?           
于蕾:《国家宝藏》中有访谈,有歌舞,有舞台戏剧,有音乐剧,我们创作的原则是无论用什么手法,都是为了让观众透过层层覆盖的时间,看到文物的前世今生。首先我们会用大量的时间打磨剧本,然后向符合剧本设定的明星详细说明我们要讲什么样的文物,里面涉及什么样的知识。许多明星在节目拍摄结束后,认为能与一件文物捆绑在一起是一件很荣耀的事。
 
冷淞:自己的经历和爱好,和综艺节目的选题和资源形态的创新选择,这中间有没有什么必然联系,您怎么看待文化类节目?
关正文:在我看来,视频产品都是文化产品。美食类节目讲的是美食文化,音乐类节目讲的是音乐文化,如果只是将文学、历史归为文化类节目,过于窄化“文化”这个词汇。另一点,现在的节目越来越有作者的影子,对一个新节目和新题材的触及,实际上更多的是发自自己内心的喜爱和对这个题材的价值的认同,而不是出于某种投机的需求。
 
冷淞:您怎么想到用戏剧化的形式去表现英雄?
陈辰:明星是观众观看节目的一个重要选项,但是明星本人与英雄没有实质上的关联,只有明星进入到英雄的角色中去,才可以拉近与观众的距离。
 
冷凇:在创作过程当中,怎么利用多元形态创新?
关正文:从内容去推演形式,然后找到它的形式,把它表现出来,下一个内容不一样,然后就换。或者是节目分两类,一类就应该不断地做形态创新,让大家眼前一亮,而这种所谓更具内容价值追求的节目,实际上就应该是扎扎实实的做好内容。
 
冷凇:《闪亮的名字》难度最大的是什么,以及怎么克服的?
陈辰:其实难度有很多,我觉得任何一个节目都是有门槛的。这个门槛不是在前端就是在后端。比如说做英雄的故事,也可以放在棚里面,做成一个访谈节目,这样的话,它的收视效果和影响力,一定会打很多折扣,所以门槛只能放在拍摄的时候,我们一定要到实地,我们一定要带着亲历者一起到实地。很多故事,其实很多人大概都知道,怎么给他们带来新鲜感。就是要去到别人没有去过的地方,找到那一些从来没有出来叙述过的人。

全媒体传播——主流传播的时代进阶

 
主持人:《广电时评》主编高琦

论坛嘉宾(座次从左至右):上海广播电视台副台长、融媒体中心主任宋炯明,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总裁助理方菲,华传文化首席内容官、春田影视CEO、《上新了·故宫》总导演毛嘉

高琦:请问宋台,作为融媒体中心的负责人,如何管理好全媒体传播工作?又将如何面对未来的挑战呢?
宋炯明:我认为分为三个方面。
第一个是用好平台,也就是用什么平台来实现内容的传播。全媒体时代的融合传播,就是你所拥有的传播平台,并不都是完全可控的。必须考虑怎么充分利用其他平台的产品特性,来传播好自己的内容,
第二个是用好人才,对人才结构要有更好的梳理。按照平台的不同,将人按照各自的特点、长处放在不同的位置上,进行生产。
第三个我觉得是用好资源。能否将其变成受众感兴趣的产品,就是必须对资源进行重新开发。开发得当,就能创造价值。
 
高琦:宋台层提出过一个观点——“全媒体必须做好发行工作”。那么,SMG有什么好的经验、案例来跟大家分享一下吗?
宋炯明: 在上海电视台融媒体中心,我们也制作一些从新闻延伸出来的节目,这是我们全媒体传播的策略。比如:今年出品的《人间世》的第二季,融媒体中心生产的。另外大家更熟悉一点的,还有《梦想改造家》。这些节目改变了传统印象当中大家作为新闻人的概念,但是我认为它始终还是在讲述我们对于社会现实的关注,对于主流价值观的表达。
过去我们习惯于在广播电视渠道中完成节目生产到播出,到广告回收的生产链。但现在,特别涉及到其他平台,我们仅仅只提供内容,进而谈版权收益,这是现在所言的“发行”的概念。
 
高琦:请问方总,全媒体平台的发行工作,对于芒果TV的价值何在?芒果TV对于这方面的考虑是怎么样的呢?
方菲:首先从平台运营说起。作为一个互联网视频网站的平台运营,就是做两件事情,第一是分流量,第二是分预算。所以平台运营的核心,就是要把传统电视的时段思维转换为用户思维。
所有的互联网竞争,其实是关于用户时间的竞争,因此它的逻辑跟以前线性的编排、分发是不一样的。整个芒果TV经过了五年发展,改变了经营逻辑,转变为基于基础算法的逻辑,也就是用户经营的逻辑。
 
高琦:今年五月底的视频大会上,芒果TV宣布,今年要实现80%的增长。这一块整体的推进完成度怎么样呢?
方菲:湖南广电的特点,就是KPI特别残酷。上半年广告还没有达到预期的,同比去年大概增长40%多。但是今年的发展还是非常良性的,上半年同期,平台的用户量,日活增长了大概30%,日活日均现在已经达到了接近五千万,峰值达到了6500万,经常在线达到了1500万。以平台的增长速,广告预计今年会整体超过40个亿,会员数量接近19至20亿的。目前,是进入了良性循环当中,实现连续三年盈利,而且整体盈利的规模和用户的规模都在稳步增长。
 
宋炯明:我向方总请教一下,刚刚您讲到了今年可能会增长会超过70%。在行业整体的广告增幅下降的大环境里,这个增长是如何实现的呢?
方菲:首先,因为我们是一家电视转变过来的新媒体,所以起初的广告方式更接近跟传统媒体,大概占到了营收的百分之七八十。所以我们在不断优化技术,这一块的涨幅比较大,是我们增长的基础。第二个是我们本来有优势的权益类广告,占到85%的,今年有比较大的增长。
 
高琦:能否以《上新了·故宫》为例,简短阐述一下如何将融媒体从节目的前端贯穿到整个链条设计中的?
毛嘉: 首先,《上新了·故宫》是一个非常典型的全媒体传播的项目。从全媒体的角度来说,制作《上新了·故宫》时,不管是台网两端的播出平台,甚至线下的,包括户外等媒介形态,几乎实现全面覆盖。
在节目里,还有个最特别的传播媒体,就是淘宝。淘宝既是这个节目的传播链上的一环,也是这个节目产业链上的一环。链接这两个链条的核心就是文创产品。我们将产业链接入传播链,可以使传播链上的每一环都产生市场价值。随着全媒体手段的更加丰富,技术手段的更加发展,产业链和传播链的连接,一定会越来越紧密。
 
高琦:5G技术,对于我们传播带来更大的想象空间,我们到底怎么判断怎么掌握?
宋炯明:作为一切内容生产者,我的直观感受是,5G的发展,会给我们视频内容生产团队,至少生产环节上能大大提速,能使我们视频生产的速度、效率大大提升。当效率提升,能呈现出来的内容会更多,也会更好。
 
高琦:这就意味着,我们要抓住机遇,但是也要防范焦虑。方总怎么看这一系列的变局?
方菲:5G和AI分别说一下吧。所有网站运营人员的KPI,就是为了让用户沉迷,都是为了满足用户更深的快乐的需求,都在于怎么样争取用户更多的时间。这是技术发展的一个方向。
怎么样再进一步的提升呢?只有提升它的沉浸感。所以,现在我们在做这样的一系列的创新,要研发下一代的VR的内容。到了5G时代,我认为整个内容的方向,可能将让你无法分辨两个世界的边缘。
至于人工智能,我们现在希望通过人工智能,预测用户变化的趋势。它会精准的告诉你一些大的方向,给到我们最终的内容创作人一个大的方向,能带给你很大的内容生产商的辅助。
 
高琦:毛嘉导演对于此番观点,又有什么想法呢?
毛嘉:从内容制作方面来讲,非常赞同。我无比渴望5G时代的到来,极大的压缩后期制作的初段工作中简单重复劳动的时间和人力成本,把导演解放出来集中精力专注于核心创意制作部分的工作。另外一方面,对于产业向的节目来说,5G时代到来,更多产业链路,更多生产材料的出现,将出现更多元的生产手法,缩短设计到产品之间耗损周期,是无法想象的飞跃。
 
从买家到卖家——中国电视节目模式如何实现华丽转身

 
主持人:SMG互联网节目中心副主任、iFORMATS项目负责人孙侃

论坛嘉宾(座次从左至右):湖南卫视创新研发中心主任罗昕、浙江卫视节目中心副主任吴彤、fremantle大中华区CEO尹晓葳、恩德莫尚中国董事总经理陈伟文 

孙侃:《声入人心》和《我就是演员》这一类的节目模式能够吸引海外合作伙伴的主要原因是?
罗昕:第一步,至少首先你要学会用你卖方的市场和思维去想,你怎么样把你的模式,用海外人员能够听懂的看得懂的想法去介绍;第二步,创新是非常重要的。整个全球市场都需要更新更好的东西,这些开拓的新领域,可能会吸引海外买家的关注。《声入人心》和《声临其境》应该说是一个小众化的尝试,如果能把它做出大众的角度,至少就拥有了能打开国际市场路径的通路、方式和方法。
吴彤:第一,这个节目很新鲜,因为在国外没有一个成熟的演员类的节目。第二,我们题材比国外要多,我们表演的方式表演的门类比国外要多。所以我们觉得,关键是题材上,如果有相同题材的,可能在国外有一样的题材,他就不一定会选。 
 
孙侃:在真人秀的领域上,您从版权方角度觉得能被海外买家关注的合乎重要的核心原因是在哪里?
尹晓葳:我在这里给大家分享四个标准,什么样的节目的模式,我们会选择,我们会把它推出去,我们认为它可以具有全球发行的基因。1.transforable:可跨文化、可落地;2.returnable:可延续,无论是资源还是素材方面;3.scalable:可操作,预算是可调整的;4.promotionable:可推广,有买点和USP。节目不等于模式,一个好节目也不意味着就是一个好模式。
 
孙侃:联合研发是帮助中国电视节目输出的一种手段吗?
罗昕:为什么要做中国模式的海外输出?我觉得是基于两个原因,第一个原因是未来的发展趋势。如果你想要做文化引领,想有文化自信,你必须要有这样的一步走出去的自信,才能在未来真正跟国际做到融合、接洽,所以我觉得这是第一步。
第二步,其实也是基于中国原创的自信。这种中国原创自信,基于我们现在经济和文化逐步的发展,我们从以前的借鉴到制造,就是我们经常说的,从中国制造到中国创造。今天现场来了很多位知名的制作人,其实都是业界的大咖,他们创作的作品,不是简单意义上的购买和复制,而是自己基于自己对于中国市场的理解,对于中国市场热点和痛点的解析,诞生出来新的节目。
在这个过程中我们也引进了海外共研,我们希望同海外制作公司,强强联手,碰撞创意,诞生更多好的,适合这个市场的作品。
 
孙侃:做模式就是做标准的过程,恩德莫尚在帮助中国节目海外输出的过程当中的标准是什么?
陈伟文:这里有三个阶段:走出去、走进去、走下去。因为双方文化有很大的差异,大家应该知道,走出去的同时应该怎么走进去,只有真的是走进去之后,我们才能通过衍生,通过更好的做推广,才能继续走下去。
 
孙侃:近两年韩国模式成功行销海外,有什么值得我们借鉴的地方?
尹晓葳:韩国的模式也是经历了几个阶段,我觉得这一点对于中国国内的电视同行有可借鉴的意义。第一个阶段,韩国现在输出节目模式最成功的这家公司叫叫CJENM,CJ买过Fremantle所有热门模式,真正扎扎实实的消化过欧美模式的方法论,以及亲自去实践过欧美最经典的节目模式,然后从里到外进行本土化。现在他们自己研发部日渐成熟,能给出比较系统的节目制作宝典。其实,韩国市场跟我们中国市场经历的阵痛是一样的,也是经历了一个学习—消化—输出的过程。
孙侃:这两年iFORMATS项目一直致力于和海外同行交流分享,我们认为中国不缺好的创意和好的团队,也有着相对宽容的试错空间,我们缺的是模式版权的意识和标准,缺的是把经验转化成标准文本的能力。打一个比方,节目模式就好比是一种“具有高科技含量的芯片”,它是整个节目制作流程中最核心的环节,掌握了它,就代表能拥有真正的商业价值,中国原创节目模式“从买家到卖家的华丽转身”才会变得更加真实。

本文编辑:
iFORMATS副主编韩婧雅
iFORMATS模式总监 阳欣哲
实习生吉敏
 

主办单位: 国家广播电视总局 中央广播电视总台 上海市人民政府

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